不玩了!丁磊退出双11,是抵制销售数字狂欢,还是不敌电商”内卷”?

作者:杨洁

原标题:不玩了!丁磊退出“双十一”,是抵制销售数字狂欢,还是不敌电商“内卷”?

距离11月11日还有一周时间,11月4日傍晚,网易严选官方微博却突然宣布退出“双十一”。

网易严选表示:不知从何时开始,每到“双十一”,展现在眼前的是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据,记录着所谓的狂欢。“我们要退出的是这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的‘双十一’。”

网易严选的退出,是真的在号召理性消费吗?还是以退为进的变相营销?又或者是不敌阿里、京东、拼多多这些电商巨头的无奈之举?

停止在“内卷化”的电商竞争里继续耗竭,11月5日凌晨网易美股大涨9%,报93.68美元/股,11月5日上午网易港股也大涨超6%,截至发稿报144.7港元/股。显然,市场对于其及时止损退出“双十一”大战是看好的。

退出竞争 不退出促销

网易严选表示,今年“双十一”不发战报,不为销售额开庆功会,为理性消费的生活理念发声,只为每一个用户好评而庆祝。其实,网易严选去年“双十一”期间举办了“用心生活节”,也没有公布具体的交易额数据。网易严选公布的战报显示,2019年“双十一”,从11月10日22时至11月11日24时,其订单总量同比增长53%,支付用户数增长46%,助力中国制造卖出超260万件货品。

值得注意的是,网易严选退出的只是白热化竞争,并没有退出补贴和促销。打开网易严选网站,双十一严选好物节的logo显示在首页上,因此不少网友称这是个高明的“变相营销”。

网易严选表示,今年“双十一”,不做复杂优惠玩法,没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但为消费者搞定了全年最大力度补贴,严选“双十一”当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能“价保1整年”。

一场巨大的资源投入

在网易将跨境电商平台考拉以20亿美元价格出售给阿里之后,严选就成为网易电商业务中仅存的平台。在电商竞争白热化的当下,其最终会不会也是被收购的结局,不是不可能。

网易严选于2016年4月正式上线,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商。严选强调,其通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

在最初的几年时间里,ODM模式确实让网易严选引起消费者追捧,不过该模式也迅速被其他电商平台效仿,小米有品、京东京造、淘宝心选等同类型的玩法陆续出现,网易严选的独家优势很快消失。

虽然网易不断从体系内的游戏、邮箱、新闻等产品线来推广严选,但是与阿里淘宝天猫、京东、拼多多等电商相比,网易严选没有强大的公域、私域流量支持;产品品类不够丰富,价格也没有太多比拼的余地,物流更不占据优势。

而另外一边,经过12年发展,“双十一”早已超出消费购物本身,成为全方位的明星、品牌、娱乐互动盛宴。商品本身的折扣和优惠,可以吸引部分消费者的钱包,但更宝贵的是对更多潜在消费者眼球、注意力和流量的争抢,因此各电商平台在互动玩法、影响力扩展方面可谓不遗余力,赞助各卫视“双十一”晚会、邀请顶级流量明星,显然是不斐的投入。

第13年的“双十一”,各电商也选择拉长战线,人力、物流等各方面的保障投入也在加强。苏宁提前到9月28日就宣布启动2020年“双十一”大促;天猫把预售期提前到10月21日,同时在11月11日之外,增加了11月1日-3日三天的正式售卖期;京东也表示“双十一”的整个优惠期限是10月21日-11月11日,为期22天。

在各电商平台频频加码竞争的今年,网易选择退出“内卷”不难理解。

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