诱人但难啃 唯品会重资产分奥莱蛋糕

来源:北京商报

原标题:诱人但难啃 唯品会重资产分奥莱蛋糕

在奥莱巨头加快布局下沉市场的同时,电商企业也看上了奥莱行业的前景,试图分得一杯羹。12月24日,唯品会(合肥)城市奥莱正式开业,这是唯品会布局线下的首个城市奥莱项目。北京商报记者看到,该项目拥有超80%的自营品牌,同时商场布局上更加接近购物中心,重奢比例却低于传统奥莱。有分析指出,较高的自营比重,会导致唯品会的城市奥莱项目运营成本过重,此举会增加运营风险,“一旦行差踏错会满盘皆输”。而作为奥莱业态中的新人,唯品会想要在奥莱行业脱颖而出仍有困难。

自营或导致开销剧增

唯品会的奥莱梦终于成真。北京商报记者从现场看到,唯品会(合肥)城市奥莱覆盖地面8层,地下3层。其中,地下1层为生活配套;1层为国际品牌、珠宝;2层、4层、5层多为国内品牌服饰;3层主要为儿童业态;6层及以上楼层主打体验业态,包括餐饮、影院及健身等业态。从品牌上来看,大约有30%的品牌为合肥首店,如maje、Sandro、pinko等时尚品牌奥莱店。从唯品会(合肥)城市奥莱楼层布局上来看,该项目更像是购物中心业态,而非城市奥莱。

首创钜大副总裁袁泽路曾在接受北京商报记者采访时介绍,奥特莱斯模式主要分为传统奥特莱斯、城市奥特莱斯、旅游奥特莱斯和电商奥特莱斯。其中,城市奥莱面临着品牌层级低、装修环境一般等问题。但从唯品会(合肥)城市奥莱这一项目来看,城市奥莱的通病已被改善。

值得关注的是,在目前入驻的唯品会(合肥)城市奥莱200多家品牌中,超过80%的品牌属于自营品牌。该项目还引进了唯品会与杉杉奥莱共同打造的苏皖地区首家名品买手店PLANET33,PLANET33主要销售一线重奢品牌商品。同时,唯品会全国首家自营美妆新零售门店VIPME也将在该项目开业。

对于自营模式,唯品会相关人员向北京商报记者表示,城市奥莱自营的方式跟唯品会电商平台自营方式是一样的。同时,线下自营商品也是与线上自营商品打通,全部由唯品会采购好商品放在仓内,发货或调货会选择就近的仓储。

一位专做品牌拓展的业内人士向北京商报记者透露,唯品会城市奥莱的经营模式以自营为主,这样无论是导购还是货品库存都会存在巨大开销,这对于中国购物中心而言存在巨大风险,一旦亏损便是整个商场整体的亏损。

遗留问题难解

自营模式做奥莱,对于唯品会来讲,或许是一件不得已而为之的事情。

有分析指出,唯品会城市奥莱自营比例过重的原因可能与项目招商难度大有关。据了解,唯品会(合肥)城市奥莱前身是号称安徽省内最高端、合肥首个地区型购物中心的安粮国贸购物中心,不过,安粮国贸开业后因诸多因素成为当地的烂尾商业。2018年底,唯品会拿下安粮国贸购物中心经营权,2019年5月开始正式筹备改造。

一位在合肥工作时间较久的商业人士透露,原商场在经历过多次商业接手后都没有盘活,周边消费者和品牌商对项目经营已经失去了信心,零售品牌商家基本不愿意进驻该项目。基于此,唯品会将奥莱中八成品牌做成自营模式,也与项目前身的历史情况有关。

此外,上述人士透露,该项目位置位于高架和快速路交汇处,行车和行人过马路都非常不方便,一定程度上会影响开业之后的客流量。不过,对于交通区位的质疑,唯品会相关人士指出,在安粮国贸时代,唯品会(合肥)城市奥莱项目所在地三面都是高架,导致到达难、停车难。

如今,合肥城市奥莱项目打开乌江路北出入口和西路口,并直接将维持数年之久的乌江路路面停车位取消。困扰该址多年的高架问题,在畅通二环工程的优化后,将有望得到根治,合肥消费者到唯品会奥莱购物也将更加便利。

周遭对手虎视眈眈

想要在奥莱业态上大展拳脚的唯品会,每迈出一步都要经历难以想象的困难。袁泽路指出,购物中心更多的是提供服务,在招商上多一些餐饮、影院、娱乐等业态,形成生活配套为主导的购物场所,主要依靠人气带动项目效益。而奥特莱斯多为联营模式,品牌的销售业绩关联着一个奥特莱斯的业绩好坏。但从唯品会(合肥)城市奥莱看来,想要维持良好的经营,既要加强体验互动,防止被周边竞品项目分流的风险,还要承担奥莱提升业绩的压力以及自营模式的库存压力。

不过,唯品会(合肥)城市奥莱只是唯品会真正触及奥莱行业的第一步。2019年7月10日,唯品会宣布用29亿元买下了杉杉商业集团有限公司100%股份,并将奥特莱斯项目收入囊中。当时,唯品会相关人员表示,通过唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

也有奥莱行业高管指出,自唯品会收购杉杉奥莱之后,这种线上线下一体化的全渠道电商奥莱未来会对传统购物中心奥莱造成巨大冲击。但该高管也表示,因为目前电商奥莱还没完全改造出来,究竟对行业能够有多大的冲击还看不出来。

对于唯品会线上线下打通,多渠道销路的考虑,上文提及的专做品牌拓展的业内人士表示,“这种想法的出发点是比较美好,但是想要实现线上线下一体化很难”。唯品会线上渠道导流能力一般,而线下周边又拥有多个竞品,例如周边4公里内有万达广场、万象城、五彩城等等,长期保持客流增长最为关键。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,品牌依旧是奥莱业态强化核心竞争力的主要因素。因为奥莱这一业态的根本就是国际名品折扣,但随着中国奥莱行业入局者越来越多,渐渐从国际名品的打折促销转变为国内品牌的打折促销,所以从目前的发展来看,仍然是具有强大的奢侈品资源的奥特莱斯才能在这一行业中胜出。北京商报记者 赵述评 刘卓澜

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